岁末年头，，，，，大都企业会着手妄想整年的广告预算。。这个时间，，，，，企业决议者们常；；；Ｅ雒媪僖桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜墓愀嬖に阃度氲侥芰吹叫Ч⒂惺底攀翟谑找娴摹靶Ч愀妗，，，，，照旧投向提升着名度和形象、增添影响力的“品牌广告”？？？？？？
pg电子模拟器副教授厉行，，，，，关于广告的“品效之争”有着特殊关注。。在他看来，，，，，差别的企业在差别的阶段应该接纳无邪战略，，，，，来决议选择品牌广告照旧效果广告。。关于首创企业而言，，，，，选择效果广告可能更为合适，，，，，由于需要迅速翻开市。；；；；而对成熟企业来说，，，，，则可以选择品牌广告，，，，，有助于作育用户忠诚度。。
厉行提醒，，，，，太过依赖效果广告的一个误差是，，，，，它可能会占用本该打造恒久品牌价值的资源去获取短期市场收益，，，，，若是这种情形持续下去，，，，，企业会由于短期“爽感”而忽略品牌塑造，，，，，从而难以实现高品牌溢价。。从久远来看，，，，，若是企业希望塑造品牌，，，，，就必需重视品牌广告，，，，，依赖效果广告头脑实现的快速增添是无法持续的，，，，，而品牌广告头脑的价值将在久远生长中获得体现。。
“品效之争”是企业在生长历程中经；；；；嵊龅降囊桓鲋饕疤，，，，，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的比照和选择。。关于企业来说，，，，，品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象，，，，，增添品牌影响力，，，，，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连；；；；而效果广告更注重直接效果，，，，，如点击、购置、订阅或下载等详细行为，，，，，效果往往能够连忙看到。。
8:2的投放反思
互联网时代，，，，，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。。在市场投放广告的一项数据统计中，，，，，效果广告与品牌广告的占比约是8:2，，，，，大大都企业都以效果广告为主。。
从营销的角度上来看，，，，，网红品牌的大起大落很洪流平归因于企业自己的效果广告头脑。。效果广告能够让企业在短期内实现快速增添，，，，，尤其是在捉住平台流量盈利的情形下。。但太过注重效果广告、忽视品牌广告，，，，，相当于一个跛脚的品牌，，，，，它们可能在短期内取得优势，，，，，但从恒久来看将会输掉整场角逐。。
在厉行看来，，，，，爆发这一问题的基础原因在于，，，，，效果广告更注重直接效果，，，，，这种广告的效果往往能够连忙看到，，，，，能获得实着实在的收益，，，，，而品牌广告的效果通常是恒久的、难以量化的。。当行业太过内卷，，，，，越来越多企业选择用有限的钱保效果，，，，，品牌广告也就越来越没有市场。。
“从营销学的底层逻辑来说，，，，，品牌是护城河。。”厉行体现，，，，，效果必定意味着价钱竞争，，，，，为了追求效果，，，，，企业会大幅降价、重复降价、疯狂降价打价钱战。。从久远来看，，，，，企业会由于卷得太厉害，，，，，导致没有特另外经费去做品牌研发，，，，，这对消耗者来说并不是好事，，，，，品牌百花齐放的时代，，，，，才是一个好时代。。
厉行并没有否认效果广告的价值。。在他看来，，，，，差别的企业在差别的阶段应该无邪选择品牌广告和效果广告：首创企业选择效果广告汇合适一些，，，，，由于需要迅速翻开市。；；；；而成熟企业则可以选择品牌广告，，，，，由于已经有了客户沉淀，，，，，需要作育用户忠诚度。。
他进一步指出，，，，，辣条、酸奶等需求频次很高的产品，，，，，也需要做品牌，，，，，文具盒、手机壳等需求频次低的产品，，，，，效果广告则更为划算。。“一项好的生意，，，，，一定是有做品牌空间的，，，，，若是所处的行业一个好的品牌都没有，，，，，那么它可能就处于蓝海阶段，，，，，事实就算是卖菜，，，，，也能做出一个地区品牌。。”厉行说。。
那么，，，，，企业怎样做好品牌？？？？？？厉行拿小米举例，，，，，小米品牌在降生之初，，，，，便有自己的价值观，，，，，时刻以用户为中心的头脑与消耗者细密相同，，，，，在市场和客户中提炼出品牌价值，，，，，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，，，，，也提升了客户对小米品牌的认可度，，，，，从而让品牌深入人心。。
“品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象，，，，，增添品牌影响力，，，，，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连。。中国企业品牌虽多，，，，，但真正叫得响的品牌还未几，，，，，需要持续发力。。”厉行说。。
品牌广告效果怀抱
厉行以为，，，，，品牌广告不被选择的主要原因，，，，，是广告在投放后，，，，，受众的认知深度和信任深度无法量化，，，，，且在长标准品牌价值的打造来看，，，，，有太多的变量因素和不确定性，，，，，“无法看到实着实在的效果，，，，，企业也就越来越忽视品牌建设。。”
为此，，，，，厉行对品牌广告怀抱与归因的要领举行了梳理，，，，，并进一步提出研究问题。。他以为，，，，，针对怀抱问题，，，，，在效果广告方面，，，，，可以直接使用曝光、点击、转化等详细的指标怀抱；；；；在品牌广告方面，，，，，研究效果批注虽然品牌广告的直接转化率较低，，，，，可是对品牌心智却有较大影响。。品牌心智是一种消耗者对品牌的知觉、认知和情绪关联，，，，，这个看法形貌了消耗者在思量购置产品或服务时，，，，，品牌在他们心中占有的“份额”。。在营销学界关于品牌心智的怀抱常用调研问卷的形式怀抱，，，，，包括如品牌购置意愿、消耗者知足水一律等。。
针对归因问题，，，，，在效果广告方面，，，，，可以使用随机比照实验，，，，，对广告点击的平均处理效应（average treatment effect）以及受处理人群的平均处理效应（average treatment effect on treated）举行盘算。。在品牌广告方面，，，，，只管也可以使用随机实验举行问卷发放，，，，，但归因的效果依赖于问卷的接纳情形，，，，，而人们在是否回复问卷这个选择中保存内生性，，，，，关于问卷的归因变得较量难题。。
厉行体现，，，，，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试要领来权衡用户对广告的态度反映。。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias），，，，，在此假设基础上，，，，，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）举行预计，，，，，在处理响应率低的数据不平衡问题上，，，，，提出了一种新的要领，，，，，并在字节跳动抖音场景中实验了该要领，，，，，并对其效果举行了实证评估。。
“有了这个要领，，，，，企业能直观感受到投放品牌广告是有用的，，，，，并且随着投放次数增多，，，，，它的效果能够提高。。”厉行体现，，，，，随着数字化时代的到来，，，，，中国广告市场正在迎来一次新的厘革。。以数字手艺为依托，，，，，融合新的统计要领，，，，，品牌广告将以其精准定位、立异形式和高效的交互性，，，，，一直推动着企业的前进和生长。。
在厉行看来，，，，，经由这么多年生长，，，，，效果广告已有富厚的效果内在和成熟的运作模式。。既然都是广告，，，，，能否将效果广告那套迁徙到品牌广告上，，，，，用大数据资助企业建设品牌力？？？？？？谜底是可以。。
“可是并不是一味砸钱。。当所有流量都在线上，，，，，或者所有人都依赖线上广告的时间，，，，，企业不买广告基础无法生涯下去，，，，，但怎样买广告很考究技巧，，，，，前期肯定是赔钱的，，，，，并且中国的头部企业太多了，，，，，作为中小企业，，，，，你花了50万或者100万去买广告，，，，，都纷歧定能激起浪花，，，，，要害看你能不可沉下心来，，，，，一直地去调解你的广告战略。。”厉行说。。
掌握未来前言趋势
优异的品牌形象可以资助企业吸引消耗者、提高销售额和市场占有率，，，，，因此品牌形象的打造及维护是企业谋划的重中之重。。厉行指出，，，，，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫，，，，，需要恒久积累、大宗投入。。
“一是用至心把产品做好，，，，，产品不过硬、质量不过关，，，，，就算做再多的广告，，，，，也无济于事。。许多人相信只要足够有钱，，，，，狂买广告就能做出爆品，，，，，这个想法是过失的；；；；二是不可把时间花在闷头做产品上，，，，，数字时代，，，，，流量也很主要，，，，，要产品与流量相连系；；；；三就是之前说的，，，，，针对差别企业差别阶段，，，，，接纳差别的营销方式。。”厉行说。。
厉行体现，，，，，现在最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台，，，，，越来越多企业喜畛刳这些平台打广告，，，，，“但也正由于这样，，，，，所有的品牌都群集在这里，，，，，流量也一定会变得愈来愈贵，，，，，由于平台就在这里，，，，，总是有品牌需要打广告的。。”
他并不建议品牌方死叩头部平台，，，，，尤其是处于生长阶段的企业。。“由于市面上尚有许多不错的流量平台，，，，，提供渠道让品牌去沉淀私域用户，，，，，可是并不收取用度，，，，，使用平台之间的竞争，，，，，这种时机是可以捉住的。。”厉行说。。
厉行指出，，，，，广告行业的变迁一定是陪同着撒播前言的变迁，，，，，电视的泛起、互联网的泛起、手机的泛起，，，，，都导致了广告行业的变迁。。
在他看来，，，，，若是要掌握广告行业未来的生长趋势，，，，，就一定要盯着新型撒播前言的泛起，，，，，一旦有新的前言泛起，，，，，那就一定是有流量盈利的，，，，，然后尽快去弄明确它的逻辑是什么，，，，，它的广告效果是什么，，，，，它的展示方式是什么。。
“我们坚信伟大的广告在于创意，，，，，而创意体现在于品牌广告。。希望pg电子模拟器研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告泛起。。”厉行说。。
参考文献
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Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.
Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.
厉行，，，，，pg电子模拟器市场营销系副教授，，，，，斯坦福大学经济学博士。。主要研究领域为数目营销、广告、实证工业组织、知识产权与立异。。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等海内外主要学术期刊上揭晓多篇文章。。
